Verbraucher akzeptieren unter bestimmten Umständen höhere Preise für nachhaltige Geräte

Nachhaltigere Produkte, die auf Dauer weniger Strom verbrauchen, aus wiederverwerteten Materialien bestehen und / oder sozial verantwortlich produziert worden sind, kosten in der Regel mehr. Gut kann man dies am Beispiel der Fairphones sehen, die für die gebotene Technik überdurchschnittliche Preise ausrufen. Laut Untersuchungen der gfu sind die Verbraucher aber bereit, höhere Preise für nachhaltige Elektrogeräte bzw. Unterhaltungselektronik zu akzeptieren – jedoch primär unter bestimmten Voraussetzungen.

So hat die Studie ergeben, dass alleine die Nachhaltigkeit nicht als Rechtfertigung für erhöhte Preise ausreicht. Erhalten die Kunden aber durch die Nutzung nachhaltiger Produkte langfristig einen finanziellen Vorteil, dann sind sie bereit, einen höheren Anfangspreis zu zahlen. Klassisch ist das also etwa bei Geräten mit einer hohen Energieeffizienz der Fall. Aber auch die Aussicht auf eine lange Verfügbarkeit von Ersatzteilen und Reparaturmöglichkeiten sind aus Verbrauchersicht legitime Gründe, tiefer in die Tasche zu greifen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Der wahre Wert von Grün“ der Strategieberatung Oliver Wyman und der gfu Consumer & Home Electronics GmbH.

Anders sieht es bei der CO2-neutralen oder sozialverträglichen Fertigung sowie Recyclingfähigkeit der Produkte aus. Da akzeptieren Käufer nur einen geringen Preisaufschlag. Anders bei Energieeffizienzklassen: Hier seien die Konsumenten bereit, z. B. für eine um zwei Stufen höhere Wertung durchschnittlich 36 Prozent mehr auszugeben als für ein ansonsten identisches Gerät. Für eine energieeffizientere Waschmaschine würden sie sogar bis zu 160 Euro, bzw. 47 Prozent, mehr zahlen, verglichen mit einem durchschnittlichen Basispreis von 340 Euro.

Da die Energiepreise in Deutschland absehbar immer weiter steigen, dürfte sich diese Bereitschaft wohl eher in Zukunft noch erhöhen. Allerdings gibt es hier je nach Produktsegment Abweichungen: Kühlschränke und Waschmaschinen etwa sind Produkte, bei denen die Kunden sich mehr für die Effizienz interessieren als etwa bei Fernsehern. Bei Staubsaugern hingegen steigert vor allem die Möglichkeit einer Reparatur die Zahlungsbereitschaft. Die Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Technik nimmt zudem laut der Untersuchung mit wachsendem Alter und verfügbarem Einkommen zu. Das überrascht sicher niemanden.

Ebenfalls naheliegend: Zwei Drittel der Studienteilnehmer deklarierten ihren Lebensstil als nachhaltig, obwohl das letzten Endes nicht zur überschaubaren Bereitschaft passte, für Nachhaltigkeit Geld auszugeben. Da gibt es also tendenziell eine Diskrepanz zwischen Selbstwahrnehmung und beobachtbarem Verhalten. Immerhin wächst das Interesse an Refurbished-Geräten. Deren Kauf ist nachhaltiger, allerdings spielt das in den Überlegungen der Kunden meist eine untergeordnete Rolle. Entscheidender sind die preislichen Vorteile.

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