Postbank Jugend-Digitalstudie 2024: Influencer beeinflussen das Shopping-Verhalten zunehmend

Laut den Ergebnissen der Postbank Jugend-Digitalstudie 2024 lassen sich Jugendliche bei ihren Online-Einkäufen immer stärker von Influencern leiten. Obendrein nehme der Trend hin zum Social Shopping zu. 54 % der befragten Jugendlichen hatten etwa im vorherigen halben Jahr mindestens ein Produkt gekauft, das ihnen von einem Influencer als Markenbotschafter präsentiert worden war.

2020 lag dieser Wert noch bei 41 %, 2023 z. B. bei 50 %. Zumindest bei den Befragten der Postbank Jugend-Digitalstudie 2024 zeichnet sich also ein langfristiger Trend ab. Zu bedenken ist aber, dass es sich hier nicht unbedingt um eine streng wissenschaftliche Studie handelt, sodass man die Aussagekraft der Ergebnisse nicht überbewerten sollte.

Laut der Untersuchung steigen im Übrigen auch die monatlichen Ausgaben für Online-Käufe. Betrugen sie etwa 2019 noch 54 Euro, so liegen sie jetzt bei 167 Euro. Damit haben sie sich mehr als verdreifacht. Ob die Jugendlichen jetzt schlichtweg mehr Geld im Monat zur Verfügung haben, die Inflation zu den erhöhten Ausgaben beigetragen hat oder noch andere Faktoren eine Rolle spielen, ist unklar. Jungen investieren dabei mit durchschnittlich 217 Euro im Monat deutlich mehr als Mädchen mit im Schnitt 116 Euro.

Aber: Vor allem Mädchen lassen sich der Studie zufolge beim Einkaufen durch Produktvorschläge auf Blogs, Instagram und Co. beeinflussen. 62 Prozent von ihnen sind in den vergangenen sechs Monaten der Empfehlung von Influencern gefolgt. Hingegen sind es nur 47 % der befragten Jungen. Der Einfluss der Influencer ist dabei bei älteren Jugendlichen größer, als bei jüngeren. 59 Prozent der 18-Jährigen, aber „nur“ 49 Prozent der 16-Jährigen kauften Produkte, die sie bei Influencern gesehen hatten.

Social Shopping ist bei Jungen beliebter als bei Mädchen

Etwa jeder zweite Junge, aber nur rund jedes dritte Mädchen der Befragten, betreibt Social Shopping. Damit ist gemeint, dass Produkte direkt über ein soziales Netzwerk gekauft werden, weil etwa eine Werbeanzeige oder eben eine Influencer-Empfehlung bemerkt worden ist. Insgesamt haben das schon 44 Prozent aller befragten Jugendlichen mindestens einmal getan, weitere 30 Prozent können es sich in Zukunft vorstellen. Anreize sind da oft Rabattaktionen oder neuartige Produkte.

WhatsApp ist bei den befragten Jugendlichen noch der meistgenutzte Dienst, gefolgt von YouTube. Allerdings verzeichnen beide Plattformen ein Minus, wenn man mit den Vorjahren vergleicht. Hingegen konnten Instagram (69 Prozent), TikTok (66 Prozent), Snapchat (57 Prozent) und Pinterest (29 Prozent) alle im Vergleich zum Vorjahr leicht zulegen. Für Social Shopping wird dabei mit großem Abstand Instagram am häufigsten genutzt – gefolgt von TikTok. Bei WhatsApp ist das Ganze hingegen eher noch unüblich, was Ausbaupotenzial für Meta aufzeigt.

Die Daten der Postbank Jugend-Digitalstudie 2024 wurden im September 2024 durch eine Befragung unter 1.000 Jugendlichen erhoben. Solche Befragungen sind allerdings recht störungsanfällig, da sie auf das subjektive Erinnerungsvermögen der Befragten setzen und es viele konfundierende Variablen, wie etwa den Faktor der Sozialen Erwünschtheit, gibt.

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